Coyote

Nas décadas de 40 e 50 o governo Americano tinha uma dúvida. Existiam alguns avanços agrícolas como novas sementes, novos modos de manejo, fertilizantes, antibióticos que aumentavam de forma significativa a produtividade e, apesar de todas as evidências, não eram rapidamente aceitos pelos produtores. Se é melhor, por qual razão não ser largamente adotado?

Para responder estas perguntas, em 1957 a universidade de Iowa publicou o estudo The Diffusion Process consolidando 20 anos de trabalho e 35 pesquisas descrevendo como as idéias se propagam na sociedade. Um dos autores deste trabalho é o Everett M. Rogers que depois expandiu-o no seu famoso livro: Diffusion of Innovations.

A conclusão do estudo está bem resumida na imagem abaixo:

Abismo

Descobriram que a adoção de uma nova ideia entre os fazendeiros acontecia por etapas. O primeiro grupo a adotar era composto por inovadores, que tinham mais educação, mais estrutura e mais contatos fora do ambiente puramente agrícola. Depois seguia para os outros grupos. Perceba que somente quando chega ao grupo chamado de Early Majority que a adoção passará de 50% do mercado. Quem adota inicialmente as novidades é uma pequena parcela da população, que procura inovar e acredita no potencial da mudança.

Passados 34 anos,Geoffrey Moore — ex-McKenna Group, marketing da Intel, Apple, Genetech entre outros —, percebeu um fenômeno diferente. Existiam várias inovações no mercado de tecnologia que começavam bem e depois morriam. Elas simplesmente caiam em algum abismo. Adaptando o estudo de 1957, ele desenvolveu um novo modelo que é resumido no gráfico abaixo, com uma nova categorização dos perfis.

Abismo

Este modelo foi descrito em seu livro Crossing the Chasm (Cruzando o Abismo). No livro, Moore descreve os 5 grupos de consumidores, sua relação com a tecnologia e como eles a encaram.

Technology Enthusiasts: os loucos por tecnologia. É aquele seu amigo que já tem um Google Glass ou apareceu com a primeira impressora 3D. Tem sempre o último gadget ou testam a última tendência. Gostam da tecnologia por si.

Visionaries: pessoas que entendem de negócios e de tecnologia. Eles enxergam na tecnologia uma forma de ganhar uma vantagem competitiva real no mundo dos negócios. Não tem medo de correr riscos e normalmente usa os Technology Enthusiasts como referência para saber se aquela tecnologia é boa ou não, se é confiável etc etc etc.

Estes dois primeiros grupos estão dispostos a correr riscos. Estão dispostos a lidar com as falhas inerentes as primeiras versões de um produto, a lidar com os erros, o imperfeito, a testar. Estão dispostos a inovar.

E depois a tecnologia morre.

Este é o Abismo. Moore descobriu que para atender o próximo grupo, — chamado por ele de Pragmáticos — era necessário entregar um produto completo. Com todos os elementos necessários para que este perfil pudesse usar sem medo. Você precisa entregar para este consumidor algo funcionando, com suporte, com segurança. Ele não quer correr riscos.

O mais difícil é que um Pragmático só confia em outro Pragmático. Ele não pergunta ao Visionário se aquela tecnologia funciona. Ele acha o Visionário um louco que se arrisca demais. O Visionário já acertou algumas vezes, ele é admirado, mas já errou tantas outras que o Pragmático não confia mais nele.

A questão é como resolver o problema do ovo e da galinha. Como vender para o primeiro Pragmático. Você deve focar em um mercado que realmente precise desta solução, deste produto, fazendo com que o primeiro Pragmático saia de sua zona de conforto e se torne referência para os próximos.

Veja que antes do abismo o que vale é a escassez. Tática usada pelo Google Mail quando foi lançado. O acesso não era liberado para todo mundo e conseguir o email era uma vitória. A mesma tática é usada por outros produtos, caso do Google Glass, gerando uma escassez real ou virtual para quem a utilize se sinta destacado da massa.

Idéias inovadoras no mercado de mídias sociais vieram de estudos sobre o uso de sementes em 1957

Porém depois que se atinge os dois primeiros grupos, o que vale é a prova social. É um Pragmático vendo se outro Pragmático também está usando, pois os inovadores e Early Adopters não os representam.

Sobre o Cético. Esqueça ele. O Cético somente irá adotar uma nova tecnologia quando deixarem de fornecer a antiga. O Cético de hoje continua procurando uma máquina de datilografar para substituir a sua antiga que quebrou.

A mesma teoria da difusão de inovações tem outras adaptações como a regra dos 16% do Maloney. A regra dos 16% do Maloney prescreve que até o momento que se chega aos 16% de mercado de alguma inovação, a sua mensagem e a estratégia de mídia deve se basear em escassez e, depois deste ponto, se basear em prova social, para acelerar a adoção cruzando o abismo e chegando a um ponto de desequilíbrio.

Consumidores são pessoas. Entendê-los é crucial para o seu sucesso. A parte interessante é que podemos começar lendo as ideias que foram formuladas muitas décadas atrás.

Abismo

Camilo Tellles

CEO da Agilize Contabilidade Online, startup da área de contabilidade para pequenas empresas de serviço, e da MTM Tecnologia. Apaixonado por soluções técnicas elegantes e em ver as pessoas usando as coisas que faz de uma maneira simplificada. Tendo atuado como desenvolvedor, gerente de tecnologia, formador de políticas públicas e empreendedor.

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