Poder

Em recente entrevista para uma revista de grande circulação, o presidente de uma das maiores livrarias do Brasil falou sobre a necessidade de converter para o ecommerce:

“A loja ficou cara. Ela deixou de ser venda e virou experiência. Só que eu vivo do quê? Eu não vivo de experiência. Experiência custa caro. Eu não posso depender das lojas no futuro.”

Sim, a loja física é cara. Mas esta escolha de palavras esconde um entendimento maior e ainda mais importante. O ecommerce também é experiência e a loja física também é vendas.

Ainda que o preço das ações tenha tornado a compra quase de graça, a Amazon comprando a Whole Foods por quase 14 bilhões de dólares já seria justificativa suficiente para dizer que loja não é apenas marketing.

A partir do momento que não dividimos mais a nossa vida online da vida offline, entender isso passou a ser fundamental. Enquanto olharmos a loja física como experiência ou marketing e o online como vendas, estaremos limitados a uma visão antiquada.

O entrevistado é um bom gestor e muito antenado. Seu entendimento de não poder depender apenas de lojas físicas está correto. É injusto analisar o gestor por palavras soltas em uma entrevista que talvez tenha sido infeliz em não aprofundar sobre estes pontos. Por isso não cito nomes aqui. Porém, é preciso desmistificar a tal experiência.

Em tempos onde as buzzwords ganharam força e tudo se gourmetizou. Experiência está se tornando uma desculpa para cobrar mais caro pelo mesmo serviço. Mas isso não é verdade. O uso de forma leviana dos termos acaba dificultando um entendimento profundo e complexo pelo qual as empresas precisam passar.

O mundo mudou e o consumidor mudou. Em um universo de abundância, experiência e vendas não podem mais ser vistas como coisas diferentes.

Em sua primeira carta para os acionistas, Jeff Bezos já dava muitas dicas sobre isso. Disse que mais do que gerar economia de dinheiro e tempo, o ecommerce serviria para gerar valor real. Seu foco, veja só, era melhorar a experiência de compra. Enquanto o entrevistado diz que vive de vendas e não de experiência, aposto que Bezos diria que vive de experiências. Parece um jogo de palavras, mas não é.

Quando Jobs montou uma loja física absolutamente contrária a todos os padrões, minimalista, baseada em experiência e sem foco agressivo em vendas, ninguém teve coragem de apostar na iniciativa.

“Desculpe Steve, aqui estão os motivos pelos quais as lojas da Apple não irão funcionar”
Business Week
“O problema da Apple é ainda acreditar que a maneira de crescer é servir caviar em um mundo que parece bastante satisfeito com queijo e bolachas.”
Apple’s ex CFO, Joseph Graziano
“Eu dou dois anos antes que eles estejam apagando as luzes em um erro muito doloroso e caro.”
David Goldstein, um famoso consultor de varejo.

A “tradução” destas frases é bem clara: não pense diferente, consumidor só liga para preço e, por último mas não menos importante, o risco não vale a pena. Hoje a loja da Apple é a loja com maior venda por metro quadrado do mundo.

Experiência é poder.

Use por um tempo o cartão de crédito NuBank e entenda porque “não ter anuidade” não é nem de longe sua maior vantagem. Operações que você faz no cartão (como bloqueio e desbloqueio), antes demoravam dezenas de minutos e passavam pela operação de quase 10 pessoas diferentes dentro da instituição tradicional.

Foco no consumidor virou slogan de muitas corporações. Não se trata apenas de marketing ou discurso, muitas empresas acreditam e trabalham para isso. Mas foco no consumidor não é apenas atendimento. Tratá-lo bem na loja, ter um canal de reclamação aberto, se relacionar por redes sociais e ter um pós-venda bom não é mais suficiente. Foco no consumidor também está no entendimento de uma mudança cultural que transformou o consumidor em outro bicho.

Tem uma maneira que gosto de usar para traduzir a questão da experiência que talvez não seja 100% correta mas ajuda a entender. Experiência é dar mais poder para o consumidor. Leia o slogan das startups para perceber isso.

NuBank: Olá Liberdade. Finalmente você no controle do seu dinheiro.

Easy Taxi: Viaje do seu jeito.

Netflix: Assista onde quiser, cancele quando quiser.

Neon Bank: Para quem anda cansado de viver preso aos bancos do passado! Somos transparentes e sem enrolação.

Entender isso parece simples na teoria, mas na prática muitas empresas não fizeram nem a lição de casa mais básica.

Esta semana estive em uma livraria concorrente do entrevistado. Não existe auto atendimento na loja. Para descobrir se eles tem um produto é preciso esperar vários minutos para ser atendido por um ser humano. Em 2017, alguém poderia me explicar porque apenas um vendedor treinado pode digitar o nome do livro e apertar “buscar” na tela do computador?

Eu queria comprar 3 lançamentos (que já estavam a venda em outras lojas). Eram 2 livros e um jogo. Depois de 10 minutos de espera, o vendedor me informou que a loja não tinha nenhum dos 2 livros, mas que eu poderia encomendar.

Encomendar? Jura? No meu entendimento, a loja deveria entregar na minha casa e não cobrar pela entrega. Uma das maiores vantagens da loja física não é “entrega grátis”? Por que eu teria que voltar na loja outro dia se a falha de distribuição é dela? Não seria uma ótima maneira de mostrar para o consumidor que sempre vale a pena ir até a loja?

Eles tinham o jogo, mas apesar de estar exposto na minha cara, estava fechado em uma vitrine e o responsável pela área não estava presente para destrancar. Vinte minutos de loja para sair de lá com a mão abanando e uma péssima impressão. Na saída, escuto da minha mulher: por que você não compra online e recebe em casa?

Ser omnichannel não é estar em todos os meios, é prover uma boa experiência integrada. Passa por distribuição, política de preços, usabilidade e muito mais.

Não é que a experiência custa caro. Se adequar a nova realidade demanda investimentos. Difícil de entender, e ainda mais difícil aceitar. Principalmente quando a Amazon — o novo e principal concorrente de todos — tem bolsos fartos e uma cobrança diferente de seus stakeholders.

Mas o futuro chegou. E se adequar não é opcional.

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